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小豬佩奇90億超級IP養成路:從英國“泥坑”到中國“社會人”,爆紅邏輯是什么?

豬佩奇在中國市場的火爆看似是一場“偶然”的傳播裂變,卻蘊藏著一定必然性。一方面,這個十四歲的IP正在母公司eOne的商業運作下走向全球市場;另一方面,折射的亦是中國少兒動漫市場的困境:大量IP的商業價值未得到充分開發,超級IP依舊缺失。

 


2018年,小豬佩奇爆紅。
 

仿佛是一夜之間,微博上的明星佩戴上了奶片糖手表,短視頻里的網紅號稱要成為“精致的豬豬女孩”,小孩開始“學豬叫、學豬跳”,成年人拿“掌聲送給社會人”當梗,社交媒體上表情包泛濫,電商平臺里紋身貼、玩偶熱賣,甚至在11月第五屆互聯網大會中最引人關注的“烏鎮飯局”上,360董事長周鴻祎從自己手上扒拉下一塊佩奇手表,送給投資了養豬項目的網易掌門人丁磊。

 

從幼兒到成人,從線上到線下,從小鎮青年到北上廣精英,這只粉紅小豬打破重重語境,引領了一場現象級的全民狂歡。

 

而小豬佩奇或許將打破“曇花一現”的網紅規律,其對中國市場的“攻城略地”才剛剛開始:去年10月,默林娛樂集團旗下全球首家小豬佩奇室內主題樂園在上海開業;11月,由阿里影業、小豬佩奇母公司Entertainment One(以下簡稱eOne)聯合出品的《小豬佩奇過大年》宣布定檔大年初一;12月,天貓宣布將與eOne進行IP合作,共同開發佩奇公仔、豬年儲錢罐等30款新品。“佩奇”對中國市場的野心昭然若揭。

 

從英國舶來品,到中國“社會豬”,再到農歷豬年吉祥物,小豬佩奇在中國市場的火爆看似是一場 “偶然”的傳播裂變,卻蘊藏著一定必然性。一方面,這個十四歲的IP已經形成了內容積累,在eOne的商業運作下走向全球市場;另一方面,折射的亦是中國少兒動漫市場的困境:大量IP的商業價值未得到充分開發,超級IP依舊缺失。


從“泥坑”到90億IP  小豬佩奇的“前世今生”
 

小豬佩奇誕生于電視創意極為發達的英國,由動畫師Mark Baker創作和導演,并于2004年5月31日登陸英國Channel Five播出第一集《泥坑》。

 

 

截至目前,小豬佩奇已經播出六季,整個系列圍繞佩奇與家人朋友們的日常相處展開。與大部分樂于設置“對抗性”角色打造戲劇效果的動漫不同,小豬佩奇中幾乎沒有反派人物,劇情透露的善意、簡單明了的馬卡龍配色、密集的笑點、角色互動中傳遞的教育意義使得這部動畫片一經推出后大受歡迎,與《天線寶寶》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起,成為影響英國一代人的經典動漫。

 

2007年和2015年成為小豬佩奇發展的兩個關鍵節點:2007年,有著豐富電影發行、IP授權經驗的eOne以9700萬美元的價格收購了小豬佩奇發行商Contender Entertainment Group;2015年,eOne以1400萬英鎊的價格收購了其制作方Astley Baker Davies(以下簡稱ABD)70%的股權。此后,ABD成為eOone的子公司,eOne對小豬佩奇這一IP的控制權提高至85%,ABD則持有剩余15%份額,并將在2021年春季前繼續制作117集全新內容。

 

由此,小豬佩奇的“市場開拓者”和“內容制作者”分離,IP運營進入全新征程。

 

來源:eOne 2018財報

 

小豬佩奇在eOne的商業運作下發展迅速,成為其“家庭品牌”業務中的金色招牌。據eOne官網首頁的介紹,小豬佩奇目前已有超過1000項播放或授權協議,被翻譯成40余種語言,在全球超過180個國家和地區發行。

 

據筆者查詢eOne 2018財年報告,在2018財年(2017年9月30日-2018年9月30日)內,eOne實現營業收入91.42億(人民幣,下同,據12月26日實時匯率換算),未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利(underlying EBITDA)為15.52億。

 

從收入結構上來看,電視業務占比50%,電影業務占比37%,家庭品牌業務占比13%。然而,僅占比13%的業務卻成“頂梁柱”——據財報,家庭品牌業務在2018財年創造了12.13億的營業收入,同比增長56%,未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利為7.2億,同比增長48%,在年度總盈利中占比高達43%,也就是說,eOne近一半的利潤來自于家庭品牌業務。

 

 
中國的“社會豬”  背后早夾帶了爆紅邏輯

 

小豬佩奇從“泥坑”到價值90億的超級動漫IP,中國市場功不可沒,“China”一詞也頻頻出現在eOne財報中。

 

2015年9月,小豬佩奇在CCTV少兒頻道播出,成為早七點時段收視率第一的動畫節目。同年10月,小豬佩奇登陸愛奇藝、優酷、土豆。2016年,騰訊視頻、樂視、芒果TV等也相繼獲得播放權。

 

截至目前,小豬佩奇全網播放量超過百億/年,豆瓣上該系列平均評分為8.9,微博上#小豬佩奇#的話題有著3.8億閱讀、25.7萬討論。熱度對比之下,熊大熊二、喜洋洋灰太狼、Anna和Elsa、汪汪隊等這幾年間占領了少兒市場的動漫IP無不黯然失色。

 

 

去年刮起的“社會風”則把小豬佩奇送上了頂級流量的陣營中。在社交媒體的助力下,小豬佩奇打破幼兒動畫與大眾市場的刻板語境,成為一個全網參與、全民討論、全網創造的現象級網紅。

 

小豬佩奇在中國的火爆讓英媒錯愕,《每日電訊報》和BBC等媒體均對這一現象報道,分析師Tom Harrington在接受BBC采訪時表示,小豬佩奇在中國的成功“令人驚嘆”。

 

佩奇看似偶然、不經意和夾帶了“運氣”成分的爆紅,或許早有其背后的邏輯——從eOne在中國市場的發力方向上或者可以窺見一二。

 

首先,全力拓展正版授權業務。eOne在中國市場的版權許可業務代理方為香港山城集團,據公開信息,香港山城集團曾主導或參與運營了北京奧運會、FIFA世界杯、動畫片《托馬斯和朋友》、藍精靈、Hello Kitty等項目。在其運作下,中國市場的代理協議由2017年的22個增長至2018年的43個,獲得正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智、奧飛娛樂等。

 

其次,“絞殺”盜版生存空間。eOne與位于杭州的維權代理公司合作,對著作權侵權和商標搶注等問題維權。此前,“中國盜版”已經成為各大動漫IP的“殺手”,也使得eOne損失上千萬美元,如今,eOne在對盜版的打擊上可謂殺伐果斷,其提出的侵權訴訟超過200起,甚至在與阿里影業合作賀歲電影的同時,阿里巴巴、天貓、淘寶仍成為其被告席上的“???rdquo;。

 

 

背靠穩定、高質的“內容源”,以獨特的營銷推廣方式打造出全民爆款,在持續維持IP熱度時深挖IP商業價值迅速變現,同時杜絕任何形式的“占便宜”?;蛟S真是因此,eOne家庭品牌事業部主席Olivier Dumont才有底氣說出:“希望在接下來的一年半時間里,中國能超過美國成為eOne最重要的市場。”
 

 
超級IP缺失、商業化瓶頸  仍是中國少兒動漫市場之殤

 

小豬佩奇在兩年內自上而下“拿下”中國市場,一方面是因為其IP的優越性,另一方面,中國少兒市場超級動漫IP的缺失、商業化模式的單一也給了其“可乘之機”。

 

 

小豬佩奇誕生之前,中國已經生產了大量經典少兒動漫IP,包括70、80年代的《黑貓警長》《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧?!?、90年代的《海爾兄弟》《大頭兒子小頭爸爸》等。

 

這些曾風靡一時的動漫IP或陷入創作瓶頸,或陷入商業瓶頸,在《灌籃高手》《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等外來物種的沖擊下,已然湮沒于市場。盡管不少IP曾試圖“重啟”,如2015年的《黑貓警長之翡翠之星》動畫電影、2016年的新版葫蘆兄弟動畫、2018年的《海爾兄弟宇宙大冒險》,卻難再續輝煌。

 

2000年后,《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品出現,這時期的少兒動漫IP已經具備了商業化、衍生品開發、IP樂園建造的意識。行業內,內容提供、渠道發行、衍生品開發成為三大可分工合作的業務版塊;奧飛娛樂、精英動漫、騰訊、愛奇藝、B站等公司和平臺的覺醒與入局,使得行業資本日漸“充裕”;2005年來,相關部門更是多次發布利好政策,如建議在黃金時段播放國產動漫、扶持民族原創、實行稅收優惠、開啟扶持計劃、完善產業融資政等。

 

在多方力量推動下,中國動漫產業向規范化、規?;?、商業化發展。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國動漫行業報告》,2013年來,中國動漫產業進入快速發展期,2017年,行業總產值達1536億,預計2020年行業總產值將達2212億。

 

而在筆者看來,中國動漫市場的繁榮,很大一部分原因是“量”的繁榮,即基本盤、覆蓋面的擴大,但可以脫離兒童語境、實現少兒與成人的雙向互動、打動成年人的“付費意愿”的超級IP依舊缺失。商業變現也多停留在動畫大電影、快消類衍生品、主題樂園上,IP商業價值仍未得到充分開發。

 

 

可以確定的是,佩奇這只“英國豬”,是注定要在“中國年”里大撈一筆了。

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